Skalierpotenzial von Online-Plattformen

Veröffentlicht von Bernd Volkert in Digitalisierung · 14 Juli 2020
Tags: Grundbedingungen, Hochskalieren, Marktdominanz, Marktmacht, Online, Plattformen, Skalierpotenzial

Skalierpotenzial von Online-Plattformen

Welche Grundbedingungen bestimmen das Skalierpotenzial von Online-Plattformen?

Die folgenden Überlegungen beziehen sich im Kern auf dreiseitige Transaktions-Online-Plattformen für Waren und Dienstleistungen mit 1. der Angebotsseite, 2. der Online-Plattform als Verdichter und Mittler sowie 3. der Nachfrageseite. Grundsätzlich kommt transaktionsorientierten Online-Plattformen eine positive ökonomische Funktion zu, weil sie in der Lage sind, die Transaktionskosten (Such- und Informationskosten, Kosten der Kontraktabwicklung, der Qualitätssicherung etc.) auf der Angebots- wie auf der Nachfrageseite zu senken.

Transaktionsbezogene Online-Plattformen vermitteln zwischen Angebots- und Nachfrageseite, sie bündeln auf der einen Seite Anbieter und auf der anderen Seite Nachfrager, schalten sich also zwischen beide Marktseiten. Damit dieses möglich ist, müssen Online-Plattformen auf bereits grundsätzlich vorhandene Angebote und bereits erkannte, effektive Nachfrage setzen. Ihre innovative Funktion liegt deshalb nicht in der Schaffung völlig neuer Angebote, bei denen die Bedarfe noch völlig unklar sind, ihre innovative Funktion liegt eher in der Andersformulierung von Angeboten oder zumindest in einer anderen, effektiveren „Verschaltung“ von Angebot und Nachfrage. Dazu gehört auch, dass das jeweils notwendige Wissens- und Sachkapital für die Erstellung des Angebots bereits weitgehend vorhanden ist.

Allerdings bedingen die IT-technischen Erstellungseigenschaften von Online-Plattformen, dass Größenwachstum im jeweiligen Markt ein erfolgsentscheidendes Ziel ist. Genauer: Es geht um möglichst schnelles Größenwachstum nach dem Start in den Markt. Ziel ist es, die Plattform schnell bis zu der Größe hochzuskalieren, bei der die selbstverstärkenden Netzwerkeffekte, unterstützt durch ergänzend wirkende Lock-in-Effekte, so stark sind, dass das Mitziehen konkurrierender Plattformen sehr erschwert bzw. der Markteintritt konkurrierender Online-Plattformen möglichst verhindert wird. Ziel ist letztlich also Marktdominanz.

Vor diesem Hintergrund ist die Skalierbarkeit bzw. das Skalierpotenzial einer Online-Plattform als eine grundlegende Erfolgsbedingung einzustufen. In Abhebung dazu beziehen sich mittlerweile mehrfach diskutierte Erfolgsfaktoren (facere = machen) auf diejenigen Wirkungszusammenhänge, die vom Plattformanbieter im Zielsinne direkt beeinflussbar sind, also gemanagt werden können (etwa Geschäftsstrategie und Finanzierung, IT-/Software-Management, Preis-/ Gebührenpolitik, Marketingkommunikation, Datensicherheit etc.).

Die Bedingungen für ein besonders gutes Skalierpotenzial von Online-Plattformen besitzen dagegen allgemeingültigen Charakter, denn sie beziehen sich auf die grundsätzlichen Eigenschaften des jeweiligen Marktes. Der Zusammenhang mit dem Skalierpotenzial lässt sich - vereinfachend – jeweils in Je-desto-Aussagen fassen. Im Einzelnen haben die folgenden Bedingungen Einfluss auf das Skalierpotenzial:

Auf der Angebotsseite sind dieses die Zahl der anbietenden Unternehmen, die Größe des Bezugsraums (regional, national, international, global) sowie die Verteilung der Anbieter im Bezugsraum.
Es gilt: Je höher die Zahl der Anbieter, je größer der Bezugsraum und je gleichmäßiger die Anbieter im Bezugsraum verteilt sind, desto höher ist das verfügbare Skalierpotenzial.
Auf der Nachfrageseite sind es spiegelbildlich die Zahl der Nachfrager, die Größe des Absatzraums sowie die Gleichmäßigkeit der Verteilung der Nachfrage im Raum.
Der Zusammenhang mit dem Skalierpotenzial ergibt sich dann analog zu 1.

Letztlich: Das Skalierpotenzial einer Plattform steigt mit der Abnahme der eigenen Einwirkungsmöglichkeiten der Teilnehmer auf den beiden Seiten des jeweiligen Marktes.

Weitere, die Skalierfähigkeit fördernde Bedingungen finden sich auf der Produktseite mit dem Grad der Kleinteiligkeit der Produkte bzw. Dienstleistungen. In der Tendenz gilt: Je kleinteiliger die Produkte/Dienstleistungen sind (z. B. Transport einzelner Personen), desto höher ist das Skalierpotenzial für eine Online-Plattform.

Analoges gilt für den Grad der Komplexität der Produkte oder Dienstleistungen (vereinfacht: Standard- versus erklärungsbedürftiges Spezialprodukt). Das alles verbindet sich in der Regel mit überschaubaren Preisen für den einzelnen Nachfrager.

Ähnliches kann man für die Häufigkeit, die Komplexität und Dauer der Transaktionen ins Feld führen. Je häufiger entsprechende Transaktionen anfallen, je niedriger ihre Komplexität und ihre Dauer ausfallen, desto besser für die Skalierbarkeit.

Paradebeispiele für Online-Plattformen, für die das Skalierpotenzial von vornherein hoch war sind Airbnb und Uber. In diesen Fällen waren beim Start in den Markt Anbieter und Nachfrager zahlreich und fast ubiquitär im Raum verteilt. Das jeweilige (private) Sachkapital war ebenfalls kleinteilig im Bezugsraum vorhanden (Wohnungen, Pkw). Auf der Nachfrageseite waren Bedarfe an Reisen zu bestimmten Destinationen oder an Personentransporten nicht nur offenkundig vorhanden, sie bestehen vielmehr seit Menschengedenken.

Analog - wenn auch nicht mit denselben Idealbedingungen ausgestattet - kann man Online-Plattformen wie MyHammer mit im Raum verteilten Handwerkern bzw. Handwerksbetrieben samt Ausrüstung oder FlixBus mit im Raum verteilten Busunternehmen bzw. Bussen oder FlyerAlarm mit im Raum verteilten Druckereien einordnen.

Grundsätzlich zählt hierzu auch die Buchungsplattform booking.com, wobei sich auf der Anbieterseite Hotels mit durchaus unterschiedlicher Größe, durchaus unterschiedlicher Bekanntheit und ebenso unterschiedlich starker Online-Präsenz befinden, weshalb die Erschließung dieses Marktes für booking.com - neutral ausgedrückt - kein Selbstläufer war.

Rezensionen